Позиционирование коммерческой недвижимости под запоминающимся брендом, по мнению многих экспертов, повышает уровень узнаваемости объекта и, соответственно, его рентабельность в будущем. На данном этапе развития рынка брендинг уже давно стал важной составляющей любой маркетинговой стратегии. Но, что под собой подразумевает бренд коммерческой недвижимости и какую выгоду приносит он в действительности? В этом Build Review помогли разобраться эксперты украинского рынка недвижимости

Брендинг в сфере недвижимости – все только начинается

Профессиональный девелопмент коммерческой недвижимости подразумевает комплексный подход ко всем этапам реализации проекта, и в создании конкурентных преимуществ для нового проекта бренд-консалтинговые технологии играют немаловажную роль. Они не только определяют успешность проекта, но и создают социальный и профессиональный имидж компании.

На сегодняшний день брендинг является одним из самых эффективных инструментов формирования и поддержания спроса на потребительском рынке. Это своего рода творческий процесс, в котором участвуют различные специалисты: команда девелопера, креативные агентства, консалтинговые компании. Качественных результатов можно достичь только при комплексном подходе и привлечении соответствующих специалистов для каждого этапа брендинга. Это касается разработки концепции, процесса нэйминга, создания торговой марки и атрибутики бренда.

Неужели значение бренда настолько велико для объектов коммерческой недвижимости?

В действительности роль и значение бренда в недвижимости для каждой отдельно взятой компании или проекта напрямую зависит от уровня развития рынка – чем взрослее рынок, тем больше на нем брендированных продуктов. Такая зависимость объясняется стремлениями девелоперов не просто ввести объект на рынок, но и придать ему особенной уникальности. Эта позиция всегда является приоритетной на рынках гостиничного и коммерческого сегментов, когда каждый новый проект стремится выделяться среди своих конкурентов. Ни для кого не секрет, что такие бренды, как Hilton, Marriott, Hyatt, InterContinental получили свою известность именно благодаря успешной и системной концепции бренда.

Украинский рынок делает только первые шаги в искусстве продвижения брендированных объектов недвижимости, ведь в условиях постоянного дефицита качественных площадей, одинаково успешны как проекты с именем, так и без.

Однако ситуация на рынке будет меняться пропорционально уровню его насыщения и появлению у потребителя возможности выбора. Только тогда в сознании арендатора, покупателя или потребителя услуг бренд автоматически займет одно из главных мест в ряду таких критериев, как месторасположение, класс объекта, уровень арендной ставки, стоимость проживания и т. д. Уже сегодня некоторые украинские девелоперские компании уделяют серьезное внимание разработке бренда своих проектов в области как жилой, так и коммерческой недвижимости.

Ключевые моменты

Эксперты отмечают, что технология разработки брендов на данный момент абсолютно несистемная. Это зачастую идея, так называемый «проблеск мысли», сотрудников корпорации. Что касается культуры брендирования, на сегодняшний день она построена не на основных принципах пиара, а на эмоциях тех же сотрудников. К сожалению, сегодня специалисты, которые отвечают за пиар в компаниях, являются в большинстве менеджерами по рекламе, маркетологами, но не пиарщиками. И это чаще всего говорит о факте, что компания еще не созрела к тому, чтобы брать в штат узких специалистов.

Но рынок уже идет к этому, и сегодня некоторые крупные застройщики нанимают профессионалов, создающих им пиар-концепции. Обычно идея названий лежит в компетенции тех или иных рекламных агентств. Но, учитывая всю специфику отечественного рынка недвижимости, основное видение будущего позиционирования бренда должно исходить изнутри компании. 

Как отмечает Дмитрий Васильев, директор по корпоративным коммуникациям компании «XXI Век»: «Для объекта недвижимости наличие сильного бренда – один из факторов, формирующих его коммерческую успешность. Вложив значительные средства на этапе создания и продвижения бренда, компания имеет возможность впоследствии долгие годы поддерживать за счет относительно небольших по затратам «напоминающих» кампаний высокую популярность объекта, что может повлиять на положительную капитализацию самого объекта.

Если говорить коротко, то в целом брендинг включает в себя:

• определение ценностей и видения бренда, которые будут являться отличительными особенностями объекта для целевой аудитории;

• разработку имени и идентификаций, которые будут эффективно передавать особенности бренда, его образ, гамму эмоциональных и рациональных ассоциаций;

• создание общего руководства по бренду (так называемого «бренд-бука»), включающее разработку логотипа, символа, слоганов, стратегии их применения, необходимых для создания коммуникационных и корпоративных материалов; разработку стиля объекта для архитектурных решений, отделки помещений и внешнего оформления, цветовых и световых решений и использования различных материалов отделки».

Также эксперты отмечают основные ключевые моменты работы над брендом. «Среди них, – как указывает Елена Распутная, заместитель директора по вопросам развития Build & Live Development, – правильное позиционирование объекта коммерческой недвижимости, разработка имиджа бренда, который будет привлекательным для потребителей и создание прочных отношений между потребителями и брендом (коммуникации бренда)».

Позиционирование на рынке – это то, с чего эксперты рекомендуют начинать работу по созданию бренда. Данному этапу предшествует анализ сильных и слабых сторон объекта, изучение спроса и потребительских ожиданий, определение места на рынке по отношению к конкурентам, выделение индивидуальных особенностей – создание и формулировка уникальности продукта.

Имя – важный атрибут бренда, и работу над ним можно начать, только имея определенное виденье проекта, изучив конкретную среду.

На весомость этого момента в брендировании указывает Татьяна Честнейшая, директор по управлению активами компании «XXI Век»: «Имя в брендинге вообще и объектов недвижимости в частности играет одну из ключевых ролей. Ведь целевые аудитории объекта недвижимости начинают свое знакомство с ним именно через имя. Впоследствии удачное имя способствует созданию сильного бренда.

Приведу в пример «Квадрат». Наш первый ТЦ имел квадратную форму, мне кажется, отчасти именно этот факт повлиял на выбор названия торгового центра. Само слово «квадрат» вызывает положительные ассоциации, а фигура, которую оно обозначает, имеет глубокий смысл, некое философство. Впоследствии мы провели серию исследований этого названия, и они подтвердили наш выбор – название «Квадрат» ассоциировалось с мужественностью, новизной, развитием. Уже на этапе функционирования первого ТЦ «Квадрат» на Крещатике мы увидели, насколько это название хорошо воспринимается посетителями, оно легко запоминается. Поэтому второй, а потом и третий наши ТЦ мы тоже назвали «Квадратами».

Отчасти именно благодаря удачному и единому для всей сети имени, ТМ «Квадрат» является наиболее узнаваемой среди ТМ других торговых центров Киева. Узнаваемость нашей торговой марки притягивает на себя крупных арендаторов из числа серьезных ритейлорских компаний, чем во многом объясняется 100 %-ная заполняемость торговых площадей. Сильный бренд позволяет нам поддерживать стабильную посещаемость ТЦ. И для арендаторов, и для посетителей фирменный лейбл «Квадрат» является гарантией соблюдения корпоративных стандартов товарного наполнения и проектирования внутреннего пространства ТЦ, а также организации текущего управления объектом. Поэтому бренд «Квадрат» следует рассматривать не только как один из ключевых факторов текущей и перспективной конкурентоспособности, но и как способ повышения инвестиционной привлекательности и наращивания капитализации бизнеса.

Поэтому к выбору имени нужно подходить ответственно, отталкиваясь не только от собственных креативных идей и задумок рекламного агентства, но и от реальных результатов маркетинговых исследований. Ведь ошибки, допущенные в самом начале, могут потом обойтись значительными потерями. Имя должно не только быть уникальным и ярким, но и соответствовать позиционированию и параметрам объекта. Имя также должно отражать ценности, которые несет объект, побуждать целевую аудиторию к определенным эмоциям, чувствам. Со своим названием объект недвижимости будет существовать достаточно длительный срок, поэтому не стоит давать конъюнктурно звучащее имя, ведь оно через несколько лет будет восприниматься неоднозначно».

Не менее важным этапом эксперты считают определение стратегии бренда, то есть способов создания его эмоциональной ценности и донесения этой идеи до целевой аудитории. Когда на рынке присутствует сразу много объектов, схожих по качеству, уровню, расположению и прочим показателям, на первый план выходят не материальные факторы, определяемые как «дополнительная выгода» (added value), что является одной из самых трудных задач в брендинге для девелопера. Не меньших усилий и времени требует продвижение бренда на рынке и управление им. Ведь только после успешной реализации комплексной программы мероприятий, имеющих целью «раскрутку» имени, то есть торговой марки, появляется бренд.

Киевские бренды

А по каким стратегиям работает украинский рынок недвижимости? Эксперты рынка отмечают, что на данном этапе бренд можно разделить на два типа: бренд объекта, или товарный бренд, и бренд компании-застройщика (девелопера), или корпоративный бренд.

Также стоит отметить, что брендинг преследует в первую очередь репутационные цели, такие как улучшение нематериальных показателей корпоративного бренда, и операционные цели, такие как увеличение количества запросов по товарному бренду (объекту) и увеличение объема продаж товарного бренда (объекта).

Исходя из зарубежного опыта, позиционирование и промоутирование бренда может строиться по трем схемам:

• дом брендов – не связанные между собой товарные бренды, принадлежащие одному корпоративному бренду;

• бренд-дом (зонтичный бренд) – корпоративный бренд с описательными расширениями;

• суббренды – корпоративный бренд вместе с товарными брендами.

Многие операторы рынка считают, что суббренды – оптимальная архитектура брендов на рынке недвижимости, объединяющая бренд застройщика с брендом объекта. Вложения в единый бренд застройщика уменьшают общие затраты на коммуникации и имеют смысл даже в отсутствие в данный момент у застройщика достаточного количества предложений.

«Если объекты выдержаны в одном архитектурном стиле или имеют ряд общих особенностей, архитектурных деталей, или объединены единой концепцией, то имеет смысл их выводить под единым брендом. Например, БЦ – Business Palace, ТЦ – Trade Palace, гостиница – Residential Palace, ЖК – Home Palace, развлекательный центр – Joy Palace и все имеют, например, красную фасадную группу и по диагонали красное остекление. Если название объекта напрямую связанно с владельцем и владелец ставить перед собой цель заявить на рынке о своей непосредственной причастности к ряду проектов, можно их выводить на рынок под именем своей компании. Такая практика у нас существует («Миракс Плаза», «Киев-Донбасс»), но в основном в качестве единичных, и, как правило, первых проектов. Последующие уже выводятся под иными брендами, основываясь на ключевые факторы – месторасположение, ассоциации, особенности конструкции. Исключение составляют сети торговых или торгово-развлекательных центров.

Позиционируя объекты под единым брендом, серьезные и значимые компании показывают серьезность своих намерений (сеть торговых объектов по стране) или подтверждают качество и престиж своих проектов (по аналогии с другими своими объектами в других городах/ районах/странах).

Тем не менее, это зависит от владельца – какой ориентир выбирать – на адекватное принятие объекта рынком потребителя или на целостность восприятия компании», – рассказывает г-жа Распутная.

В любом случае, разрабатывая стратегию для нового бренда, необходимо определить, будет ли он стоять в ряду с другими, либо же это будет качественно новый продукт. В первом случае потребуется грамотное позиционирование и активная программа продвижения, например, имиджевая реклама или проведение крупных и статусных мероприятий.

Второй путь – создание принципиально нового продукта – дает развивающимся рынкам больше возможностей. В таком случае слово «новый» становится синонимом «первый», что значительно повышает стоимость бренда. Это появление форматов недвижимости, использование нестандартных архитектурных решений, привлечение к сотрудничеству операторов, не присутствующих пока на рынке.

Среди успешных вариантов синергии бренда и объекта эксперты отмечают: в торговой недвижимости – «Караван», «Глобус», «Метроград», в офисной – БЦ «Парус», БЦ «Миллениум». Если рассматривать бренды с точки зрения названий, то удачные – это совпадение ассоциаций с концепцией и названием. Такими можно назвать «Комод», «Ботаник Тауерз», «Метроград», «Квадрат» (Киев), «Башни» (Днепропетровск), «Белый Парус» (Одесса), «Жемчужина Омеги» (Севастополь).

Успешность тех или иных брендов можно будет оценить лишь спустя некоторое время, однако уже сегодня можно говорить о начале качественно нового периода развития рынка жилой недвижимости столицы и позиционирования объектов, ведь вышеуказанные брендовые объекты уже сейчас являются визитной карточкой строительных компаний и девелоперов.

BUILD Review № 5 2008
(Издательство Бизнес Тема)